从 Aesop 到 Grown Alchemist，美妆巨头们为何偏爱澳洲品牌？
图片来源：Kora Organics
作者 | Ezreen Benissan
翻译 | Qiuru Wang
编辑 | Yiling Pan
澳大利亚美容品牌已经走到了一个新的分水岭。长期以来，澳大利亚都在清洁护肤领域中扮演着重要角色，拥有不少美妆业内最热门的品牌，比如最近刚刚步入中国市场的 Aesop 和 Grown Alchemist。现如今，新兴有机产品和更先进的防晒产品也正在成为美妆消费者们所关注的焦点。
防晒品牌 Ultra Violette 就是其中之一。Ultra Violette 由联合创始人 Ava Matthews 创立，她曾在澳大利亚最大的美容零售商 Mecca 担任品牌经理。从大胆的包装（包括千禧粉和独特的钴蓝色）到滴管泵头设计，在过去的四年里，Ultra Violette 不断地在防晒领域开拓创新，更是先锋性地将护肤（skincare）和防晒（sunscreen）结合在一起 —— 即 Matthews 所说的 “skinscreen”。她指出，消费者不再满足于在脸上使用 “万能” 的传统防晒产品。
创始人 Ava Matthews 和 Bec Jefferd 于 2019 年创办了 Ultra Violette。图片来源：Ultra Violette
2020 年，丝芙兰成为 Ultra Violette 在澳大利亚的首个零售合作伙伴。一年后，英国美妆零售商 Space NK 成为该品牌合作的首家国际零售商。
“我们开创了 [skinscreen] 类别，目前正在申请商标注册，” Matthews 说，“从品牌的诞生到发展，我们很清楚必须要借鉴一些知名护肤品和面霜，从某一细分品类中挖掘出品牌的潜力。”
Ultra Violette 致力于超越传统的防晒产品线，与高端护肤品牌并驾齐驱。一开始，Space NK 位于英国的 30 家门店只会在 3 月到 10 月按季节销售 Ultra Violette 产品。而现在，Space NK 意识到防晒产品已成为一个全年热销品类，便将线下销售扩展到了 80 家门店，全年供应。随着品牌热度不断攀升，Ultra Violette Supreme Screen 已经跻身 Space NK 十大畅销产品。
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不同于其他市场，澳大利亚人非常了解紫外线防护知识，他们从小就接受了相关教育（这是学校课程的一部分），全年都在使用防晒霜。随着防晒知识的普及和人们健康意识的提高，国际零售商和消费者也开始接受这种习惯。
“现在，零售商越来越重视防晒这一品类，” Matthews 表示，“他们也实实在在地看到了防晒霜的产品潜力，人们在逛街时总会随手将货架上的防晒霜放入购物篮中。但我们并没有侵占任何市场，反而丰富了零售商们的护肤品类。”
根据市场调研公司 Kantar 的数据，2022 年全球防晒护理市场价值约为 27 亿美元，比上一年增长 7%。欧睿国际（Euromonitor International）数据显示，2022 年澳大利亚美容市场总值达到了 90 亿美元。英国零售电商技术公司 Edited 最新报告《美容业本土化的力量》（The Power of Localization in the Beauty Industry）也指出，护肤品市场预计将在 2023 年至 2030 年以 3.39% 的年复合增长率扩张，与此同时，消费者对有机成分表现出了更大的兴趣，今年 6 月，在现存所有的护肤产品描述中，“天然” 和 “纯素” 分别占比 14% 和 13%。
清洁和有机仍是关键词
与时装行业一样，美妆消费者也在采取更加可持续的消费方式。欧睿国际美妆与时尚分析师 Julia Illera 指出，澳洲品牌正在努力提高透明度，注重可持续包装和清洁成分，同时推出更丰富的多功能产品，“在保护人类和地球方面，企业往往承担着更多社会责任，需要采取可持续发展方式来遵守法规、提高品牌声誉，并在疫情之后更好地进行品牌重塑。”
Kora Organics 于 2017 年在美国推出，随后扩展到英国、欧洲和亚太地区。图片来源：Kora Organics
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澳大利亚超模 Miranda Kerr 创立清洁护肤品牌 Kora Organics 的动机与她的个人经历有关。在她十几岁的时候，母亲被诊断出患有癌症，正因如此，她非常谨慎地避免使用有害产品。
“我们吃惊地发现，市面上一些常见的产品居然含有毒性成分，” 她说，“早在 2006 年，我就意识到市面上没有任何经认证的有机护肤品能达到我所需要的效果。这就是我灵光乍现的时刻（lightbulb moment）。”
她于 2009 年创立 Kora Organics，原料大多取自澳大利亚本地的有机成分，如卡卡杜李，这是一种维生素 C 含量极高的水果，用于品牌的诺丽果亮肤维 C 精华和诺丽果焕肤睡眠面膜。其他成分还包括鱼子青柠、袋鼠爪花和檀香。
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Isla Beauty 联合创始人 Charlie Denton 表示，早在清洁产品进入国际市场之前，澳洲品牌就已经在研发清洁产品的道路上走了几十年。他的家族创立了澳大利亚化妆品制造商 Devcos。“我经常接触澳洲产品和品牌，尤其是在为家族企业工作的时候，最关键的一点在于他们致力于使用天然技术。”
他指出，消费者通过社交媒体了解到很多清洁护肤产品，因此对品牌提出了更高的标准，也就是提高透明度。
Miranda Kerr 则提到，清洁护肤品和有机护肤品不能混为一谈，但很少有品牌能同时做到这两点。“[我们的品牌] 与市面上的其他很多品牌不同。我们不仅仅是清洁美容，同时还是经过认证的有机产品，” 她表示，“研究表明，[从水果或蔬菜中提取的] 经认证的有机成分含有的抗氧化剂比非有机成分中的高出 68%，这就是为什么我坚信我们的产品能产生如此强大效果的原因。”
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然而，美容业也面临着与时装行业一样的 “漂绿”（Greenwashing）指控。“清洁美容是朝着正确方向迈出的重要一步，但不幸的是，它并没有受到监管，并且很有可能具有极强的误导性 —— 到底什么算是清洁的，每个品牌或零售商都有自己的一套标准，” Kerr 指出。
“由于缺乏监管，品牌可以误导性地将自己的产品推销为 ‘清洁’ 或 ‘天然’ 产品，” Kerr 表示，她的产品通过了独立全球认证机构 Ecocert/Cosmos 的认证，整个供应链都经过了严格审查，包括成分、生产设施和包装。
“本土小众” 正走向国际舞台
一些美妆业内人士已经发现，国际市场正在对清洁美容 “祛魅”。Grown Alchemist 更倾向于使用生物美容一词。2022 年 3 月，继欧舒丹收购了这个澳大利亚清洁护肤品牌的多数股份后，Grown Alchemist 团队重新评估了自己的顾客群体。
“Z 世代不仅注重设计，也对有效成分很有心得，” Grown Alchemist 英国和 EMEA 地区总经理 Harris Gregory 说，“我们发现，讨论清洁和天然已经成为过去式。现在我们谈论的是生物美，谈论绿色化学 [和] 仿生成分”。后者包括加入口服美容保健品或医美补剂（如静脉滴注），直接向人体输送维生素。
2022 年 3 月，L'Occtaine 收购了澳大利亚护肤品牌 Grown Alchemist 的多数股份。图片来源：Grown AlchemistGrown Alchemist
全球美妆巨头正在争相抢购澳大利亚品牌。今年 4 月，欧莱雅以 25 亿美元的价格从 Natura & Co 手中收购了澳大利亚护肤品牌 Aesop。这是欧莱雅有史以来最大的一次品牌收购。Aesop 以独特的黑瓶包装和纯素配方而闻名，在全球拥有 400 个零售点，目前刚刚发展起中国业务，并与豪华连锁酒店和美容中心都有着业务合作。就在前不久，日本消费品公司花王也宣布了收购澳洲美黑防晒品牌 Bondi Sands 的消息。
Kerr 在推出 Kora Organics 时就考虑到了国际发展。2017 年，她将品牌引入美国，并逐步将分销范围扩大到英国、欧洲和亚太地区。现在，Kora Organics 的线下销售点遍布 40 个国家，并通过电商渠道向 160 多个国家销售产品。
“2017 年至 2021 年期间，品牌收入增长了五倍以上，我们还制定了强有力的战略，目标是在 2022 年到 2027 年收入再翻一番，” 她表示。目前，澳大利亚仍然是 Kora Organics 最大的市场，其次是美国。
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走向全球，意味着要发展起全球合作伙伴。“在澳大利亚推广一个品牌非常难，” Kerr 指出，“我们做的第一件事就是把生产商从澳大利亚搬到纽约。现在，我们与一家生产商建立起了合作，他们采用原创配方，研究如何改进/调整产品，使其适应未来的发展，并符合全球标准。也就是说，现在我们不仅拥有着同样惊艳的产品，而且这些产品在全球几乎每个市场都符合注册要求。”
对于总部设在澳大利亚的企业来说，由于时差问题，与国际零售商和买家顺利沟通这一基本条件也令人头疼。Grown Alchemist 目前在伦敦、纽约、新加坡、上海和澳大利亚都设有团队。每个团队都尽心尽责地管理着各自的地区，确保产品和营销方案适合当地市场。
此外，市场监管的差异性也带来了不小的挑战。“美国与欧洲不同，欧洲与英国不同，澳大利亚与加拿大不同，而亚洲又是一个不同的监管环境，” Ultra Violette 的 Matthews 说，“我们目前正在努力解决这个问题。要成为一个真正的全球防晒品牌确实很难，但我们一定会成功的。”